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Columnプロフェッショナルコラム

これからは、プロモーションの「カスタマイズ」がカギ!
Yuichi Hondo
Yuichi Hondo
account planner

これからは、プロモーションの「カスタマイズ」がカギ!


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情報化社会の進展、それにともなう生活者の意識や行動の変化により、広告も、大きく変わりつつあります。

日本のインターネット広告費は、
2005年には3777億円でしたが、2009年に新聞を抜いて7069億円となり、
テレビに次ぐ2位の座を獲得しました。
そして2014年、ついに1兆円を超えました。
テレビが、放送開始から約60年かけて、2014年現在1兆9,564億円ですから、
その成長のスピードは急激です。

私達の身近なところではでは、
スマートフォンの保有率が約6割となり、
朝から晩まで生活者のそばにいる、もっとも身近なメディアとなりました。
スマートフォンに加えて、タブレットや時計型などの様々なデバイスも登場し、
生活者が接触するメディアは多様化しています。

情報があふれ、様々な情報入手方法を自由に選ぶことができる今、
その結果なのか、原因なのか、生活者の行動や欲求も大きく変化しています。

ほんのひと昔、商品の選択肢がこれほどまで多くなかった時代には、
一家にひとつ、誰もがもっている「大ヒット商品」が産まれていました。

しかし現在、情報過多となり、
生活者の趣味や趣向が細分化した現代では、「大ヒット商品」は産まれづらくなりました。

いかに多くの人の欲求をかなえ、流行させるかという「大ヒット」狙いの商品ではなく、
特定のターゲット層ごとに様々に異なる欲求にあわせて、いかにカスタマイズしていくかということが重要になってきています

例えば、なんとなく「男性向け商品」ではなく、
「30代、スポーツ好き、健康志向の男性向け商品」といった具合です。

このように、商品やサービスそのものが生活者の欲求を細分化して開発される現在、
もちろん広告もこれにあわせた計画が必要になります。

生活者がどのようにメディアに接触しているか、そのパターンは千差万別で、ひとりとして同じ行動はしていません。しかし、ある程度細分化することはできます。

例えば、全体から「サラリーマン」を切り出して、その行動を想像してみると、
「朝起きて、テレビを見て、通勤のために電車に乗り、ランチの時にスマホでWEBサーフィンして、帰りもまた電車に乗り、家に帰ってきて、テレビみて、寝る。」
といったように、ターゲット層を切り分けてグループ化することが細分化です。

このように細分化したターゲット層ごとに、アプローチ方法を検討する必要があります。
年齢、性別、職業で、メディア接触方法は異なり、メディア自体もそれぞれ得手不得手があるからです。

例えば、、、

  • 男性より女性の方がモバイルに接触している。
  • 40代以上の男性は、他の性年代に比べて、ラジオを聴いている。
  • スマホ全盛となった今でも、テレビは、あらゆる性年代で、最も接触されている。
  • 商品の比較検討や詳細な情報の入手においてネットは評価されていて、
    テレビやラジオ、交通広告はその接触頻度により、記憶メディアとして評価されている。

などといった感じです。

このように、様々なターゲットの欲求や行動に最適化したメディアの組み合わせや、クリエイティブが求められる現在、「商品のターゲット設定」=「この商品は誰に売るのか?」を明確にしておくことが重要になってきています。

このような時代の要請に応えるべく、当社では、多種多様な生活者の声をしかっりと聞き、誰に、どのようにアプローチしていくのか、日々、検討を重ねています。